En la tercera edición de ACTIVOZ, las webtalks de Dávila Publicidad para activar las empresas con buenas ideas, el invitado de la semana fue Ariel Rodríguez, Head of Insights and Business Science de Mediacom. Con él hablamos sobre los grandes cambios que se evidencian en el consumidor y las prospectivas hacia una sociedad post-Covid-19.
En las últimas 3 semanas de abril llama la atención el repunte en la inversión publicitaria en Colombia, lo cual permite predecir el inicio de una etapa de estabilización. Este incremento se debe especialmente a cinco sectores: detergentes en polvo, películas y videos, e-commerce retail, bancos y aseo personal.
Entre los top 5 anunciantes del país se destacan Claro, seguido de Postobón, Tecnoquímicas, Unilever y Genoma Lab. Y según el estudio realizado por Mediacom, en la última semana de abril marcas como Nestlé y Sofasa comienzan a aumentar su presencia publicitaria.
Durante el período de cuarentena obligatoria, la televisión por cable ha venido fortaleciéndose, especialmente durante las últimas semanas de abril, mientras que se observa una significativa caída en los encendidos de la televisión nacional. Entre los canales nacionales, Caracol domina el escenario, principalmente asociado a noticias, mientras que RCN va tomando fuerza con algunas novelas. Sin embargo, la televisión paga permanece por encima de ambos canales en sintonía.
En la cuarentena, el gran ganador ha sido la radio, pasando de un 68% de penetración antes del periodo Covid, a un 73%, lo cual indica que 3 de cada 4 colombianos han escuchado alguna emisora diariamente desde la llegada del COVID al país.
Esta cercanía de la radio en la vida de los colombianos se evidencia especialmente en el crecimiento de las franjas horarias entre las 8 am y las 5 pm.
En lo que se refiere al mundo digital, aunque Facebook y Google siguen siendo los líderes, durante el mes de abril se registra una leve caída de la inversión en Facebook. También se observa un incremento en la colocación de pauta en sitios web informativos como pulzo.com, caracoltv.co, semana.com, eltiempo.com, elcolombiano.com y elheraldo.co, entre otros.
Cómo llevan los colombianos la cuarentena
El comportamiento del consumidor fue analizado por Ariel Rodríguez en Activoz, indicando que según los estudios adelantados por Mediacom, el 62% de los hogares colombianos está altamente preocupado por la pandemia y el 79% de los colombianos considera que el COVID19 afectará su economía de manera importante. Este sentimiento de incertidumbre ha llevado a los colombianos durante el aislamiento social a buscar mecanismos de distracción y entretenimiento que están cambiando los hábitos.
“La gente quiere retos en la cocina, preparar recetas en casa, con sus familiares, no solo con el objetivo de distraerse sino controlar los ingredientes.” afirmó Ariel Rodríguez de Mediacom en la WebTalk “Activoz” que lidera Dávila Publicidad.
Igualmente destacó que existe un interés especial por el cuidado físico. “El 78% de los encuestados dice haber iniciado rutinas en casa, lo cual representa una forma productiva de invertir el tiempo y mejorar su estado físico.”
Desde el inicio de la cuarentena obligatoria el sentimiento negativo ha mantenido una participación en comentarios mayor al 60% , lo cual representa una gran oportunidad para aquellas marcas que buscan asumir el rol de ayudar a atenuar este efecto de negativismo en la audiencia. “La responsabilidad social y la generosidad son territorios en los que las marcas deben moverse,” concluyó Rodríguez.
El experto en comportamiento del consumidor también profundizó sobre el análisis realizado por Mediacom de los emoticones más utilizados por los colombianos en los días de pandemia, lo cual refleja cuál es el sentimiento compartido frente a la adversidad.
“Los colombianos quieren ponerle buen humor al mal tiempo y esto ha llevado a un alto consumo de memes y chistes, como válvula de escape. Aunque hay sentimientos negativos, el optimismo no se ha perdido”
Cambios en los comportamientos de consumo
Las categorías de Entretenimiento, Salud, Mercado y Comidas a domicilio, Higiene personal y Aseo del hogar, han mostrado un aumento de consumo. También llama la atención el repunte de categorías como Libros y Juegos, los cuales están sirviendo a los colombianos como distractores durante la cuarentena.
Existen ciertas categorías que han quedado pospuestas en las intenciones de compra de los colombianos como la ropa y calzado, la tecnología y los productos de belleza. Por otro lado, se ha reducido notablemente el consumo de categorías como las bebidas alcohólicas y los servicios de transporte.
Sin embargo, se empiezan a ver nuevos comportamientos como tutoriales de maquillaje, compra de ropa deportiva y cómoda para estar en casa, celebraciones virtuales entre amigos con consumo moderado de licor, catas virtuales, entre otros comportamientos que demuestran cómo los colombianos han logrado adaptarse a la nueva realidad.
Los productos que más se han visto afectados en esta cuarentena son la compra de vehículos, vivienda, seguros, viajes, suscripciones a periódicos/revistas y compra de electrodomésticos. Pero incluso, en medio de esta realidad, surgen oportunidades.
“La gente está viendo las limitaciones de su actual hogar y puede estar interesada en comprar viviendas campestres que ofrezcan un entorno más agradable, amplio y funcional para su vida post Covid.” concluyó Rodríguez.
Prospectiva y reflexiones sobre una sociedad Post-Coronavirus
El segmento final de la WebTalk de ACTIVOS con Ariel Rodríguez de Mediacon se centró en las perspectivas de futuro. Para él, la gran apuesta de las marcas debe ser entrar en una etapa de estabilización, a fin de alcanzar una rápida recuperación.
“Las marcas no pueden desaparecer; apagarse es un gran error.”
Proyecta que la Navidad 2020 será austera y llegará a unas ventas mínimas sin antecedentes en la historia. El turismo se reactivará inicialmente con viajes dentro de Colombia, lo cual representará una gran oportunidad para las ciudades del Caribe Colombiano. Igualmente, se espera que las compras de tecnología, hoy postergadas, repunten progresivamente ya que hacen parte de la nueva dinámica de consumo.
Ariel Rodríguez se refirió a los modelos matemáticos que han hecho en Mediacon sobre los efectos nocivos que tiene para las marcas “apagarse” en temporadas de pandemia y la conclusión es: la relevancia publicitaria se reduciría dramáticamente a niveles nunca antes vistos si la marca llegase a recortar todos las inversiones en publicidad.
“Las marcas deben pensar en acompañar a sus clientes en estos momentos. Ser una marca emblemática es dar un valor en la vida de las personas, es demostrar que está dotada de significado, más allá de la publicidad.”
Finalmente, Ariel proyectó que el comportamiento del consumidor Post-Covid estará enmarcado por 5 grandes temas:
- Nuevas formas de entretenerse: Los colombianos estarán buscando contenidos nuevos, diversión y relacionamiento virtual, así como juegos en línea (gaming).
- Volver a casa: Los colombianos se adaptan a vivir experiencias en casa como entrenamiento físico, vida fit, preparación de comidas especiales (home gourmet) y espacios para aprender y leer.
- Un mundo con más canales virtuales: La virtualidad seguirá fortaleciendo la vida de las personas: aumentan las compras en línea, se establecen nuevas relaciones de colaboración a través del crowdsourcing y se proyecta un alto consumo de información.
- Nuevas formas de trabajar: La búsqueda de una mayor productividad será una constante, se re-contextualizan los roles, aparecen nuevos stakeholders y se busca alcanzar una virtualidad eficiente.
- El valor de las experiencias: Con la pandemia, los valores se han puesto a prueba y las personas han entrado en un nuevo sentido de colectividad, fomentando la generosidad y la reflexión sobre el futuro de la humanidad.
ESPECIALMENTE PARA TI: Si deseas descargar el informe completo de Mediacom que sirvió de guía para la tercera edición de ACTIVOZ, haz click en el botón a continuación. Si deseas ver la entrevista completa, visita nuestro canal YouTube, dale suscribir y recuerda que cada Jueves tenemos una nueva WebTalk en Activoz de Dávila Publicidad.
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