El SuperBowl de este año puso en juego la resiliencia de la industria de la publicidad y el marketing global. ¿Cuáles fueron los principales desafíos de las marcas para hacerle touch down a un año tan complejo? ¿Cuáles fueron los comerciales protagonistas del gran juego? Aquí te lo contamos.
Como siempre, ver los comerciales del Super Bowl equivale asistir a un juego paralelo de creatividad, diversión, emociones y humor. La gran Final del Fútbol Americano -históricamente el espacio preferido por las marcas y publicistas- evidenció este año una interesante transformación como resultado de un 2020 pandémico que catapultó a unas marcas y afectó a otras. Estos son los 4 aprendizajes que nos deja el Super bowl 2021.
1. CÓMO ESTAR FUERA DEL JUEGO
La gran Final del Fútbol Americano 2021 cerró la noche del domingo 7 de febrero con grandes ausentes como PepsiCo, Coca-Cola, Hyundai y Budweiser, que en esta ocasión decidieron no participar con sus campañas publicitarias durante el partido y destinar sus recursos a iniciativas filantrópicas.
Para este año, el cupo publicitario de 30 segundos en el Super Bowl osciló entre 5 a 5.5 millones de dólares, valor al que se deben sumar costos de producción de televisión, talento, gestión digital, entre otros. Después de un año de grandes dificultades y de recortes de personal, anunciarse en el Super Bowl fue interpretado por algunas marcas como “un mal momento.”
Ésta fue la primera vez en 37 años que la empresa Anheuser-Busch no anunció su icónica marca Budweiser durante el juego. La empresa prefirió adelantar una agresiva campaña digital y de relaciones públicas comunicando que su inversión en el Super Bowl la destinaría a la concientización sobre la vacunación COVID-19, con el fin de contribuir al bienestar de los americanos.
https://www.youtube.com/watch?v=on04UnEzCt8&rel=0
Bajo el lema “Bigger Picture” inspirados en “ver más allá del juego”, la empresa lanzó una semana antes del Super Bowl un video de 90 segundos narrado por la actriz Rashida Jones que utilizó de fondo la canción “Lean On Me”, con el fin de incentivar el uso de la vacuna en Estados Unidos.
2. MÁS RELEVANCIA, MENOS ENTRETENIMIENTO
¿Cuál era el tono adecuado para anunciar las marcas en este Super Bowl? Publicistas y mercadólogos se lo preguntaron muchas veces antes de producir sus contenidos. Y no era para menos, Estados Unidos pasa por uno de los momentos de mayor sensibilidad de su historia, como resultado de las más de 400.000 muertes por Covid-19, las elecciones más polémicas del siglo y constantes manifestaciones anti-racistas.
Para este año, muchas empresas prefirieron irse por la relevancia y mensajes con significado, que tomar la ruta del entretenimiento y la diversión.
El resignificado de la vida, la resiliencia, los temas sociales y ambientales fueron temáticas clave en la noche del Super bowl.
*****MICHELOB ULTRA Y LA FELICIDAD
Michelob Ultra construyó un mensaje honesto e inspirador alrededor de una pregunta: “¿Qué tal si la felicidad no está en la final del juego, sino en todo el juego?” Este comercial protagonizado por Anthony Davis, Serena Williams and Peyton Manning es un buena pieza cargada de emociones.
****JEEP INVITA A MOVERSE AL CENTRO
La marca Jeep decidió ingresar a un terreno más sensible, lanzando un mensaje político de moverse “al centro”, en un intento de llamar a la unidad para superar las divisiones políticas que resquebrajan a los Estados Unidos de América. El comercial, que invita a re-unir a los Estados Unidos, tiene una duración de 2 minutos y fue protagonizado por Bruce Springsteen. Como anécdota, Jeep debió removerlo del aire días después de su lanzamiento, ya que detractores dieron a conocer una orden de arresto del año pasado contra Bruce Springsteen por manejar embriagado.
****TOYOTA Y LA RESILIENCIA
La firma Toyota presentó a la nadadora paralímpica Jessica Long, medallista de oro por 13 veces, para lanzar un mensaje de optimismo y resiliencia, resaltando que la esperanza y la fuerza está dentro de todos.
***Bass Pro Shops and Cabela’s AMOR POR EL AIRE LIBRE
La firma Bass Pro Shops and Cabela´s que se caracteriza por su amor reverente por la naturaleza, se presentó en la gran final con un comercial relevante e inspirador que invita a re-descubrir la naturaleza.
3. DE LO DIGITAL A LO TRADICIONAL
La ausencia de grandes anunciantes le abrió paso a nuevos protagonistas, muchos procedentes del mundo digital. Nuevas marcas llegaron al Super Bowl buscando aumentar el reconocimiento y alcance a través de los comerciales de tv.
Pareciera una ironía que los reyes del mundo digital migren a la pauta tradicional, mientras que las marcas tradicionales quieren tomarse el mundo digital.
Estos son algunos de los “newbies” o nuevos anunciantes del Super Bowl.
***VROOM Y EL DOLOR DE COMPRAR CARRO
La plataforma de venta y compra de carros en línea llega por primera vez al Super Bowl con un comercial que se fundamenta en los dolores del cliente que va de un concesionario a otro.
****SQUARESPACE LE DA LA VUELTA AL RELOJ
Squarespace es una plataforma para crear y gestionar sitios web que no goza de tanto reconocimiento en el mundo hispanohablante. Para re-lanzarse mundialmente le apostó al Super Bowl con un comercial dirigido por el ganador del Oscar Damien Chazelle. Este spot le da la Vuelta a la canción de Dolly Parton “9 a 5” para incentivar a los emprendedores que persiguen sus sueños de “5 a 9”.
**INDEED: BUSCANDO EMPLEO
La plataforma de empleos Indeed se presentó por primera vez en el Super Bowl con un anuncio que destaca el viaje emocional de quienes uan empleo en medio de uno de los momentos más difíciles de la historia. El spot se sumó a una estrategia digital que interactuó con otros anunciantes del Super Bowl en las redes sociales durante el juego para compartir trabajos relacionados con las empresas que utilizaron el hashtag #HiringNow.
*****AMAZON: MUY SEXY
Por su parte, Amazon uno de los reyes del mundo digital sigue buscando canales tradicionales para crecer su negocio y aumentar su cercanía con el consumidor. La apuesta de Amazon en el Super Bowl fue con su producto Alexa, el cual humanizó con la seductora figura de Michael B. Jordan. Un comercial muy sexy que presenta el “nuevo cuerpo” de Alexa.
4. LAS FRASES COMODÍN SIGUEN SIENDO UN TRAMPOLÍN
El viejo truco de tomar una frase popular -esa que ya está acuñada en la mente de todos- y voltearla para crear un nuevo significado, sigue siendo una efectiva fórmula utilizada por los publicistas. Este año fueron muchas las marcas que prefirieron el terreno seguro, echando mano del humor, la música y los dichos populares.
Como en años anteriores, el humor estuvo presente, pero en esta ocasión fue alrededor de temáticas inocentes e inofensivas para entretener a las audiencias y posicionar las marcas.
Encontrar el tono perfecto no era una decisión fácil para los publicistas en un año como este. Observamos un factor común:evitar las ofensas.
*****GM: NO WAY NORWAY
Si hoy buscas la frase «No Way Norway» (un dicho escandinavo) en Google la encontrarás en las primeras páginas de búsqueda asociada a General Motors. Luego del lanzamiento del comercial en la noche del gran juego, General Motors alcanzó un fuerte posicionamiento y se encuentra listo para lanzar 30 nuevos modelos de sus vehículos eléctricos de aquí al 2025.
Se trata de un spot de mucho ingenio narrativo, protagonizado por Will Ferrel, quien personifica a alguien que odia a Noruega porque vende más vehículos eléctricos per cápita que Estados Unidos.
*****CHEETOS: “¡NO FUI YO!”
La canción de Shaggy «It wasn´t Me» marca el tono y la narrativa del spot de Frito-Lay´s Cheetos en el que que aparecen Mila Kunis, Ashton Kutcher y Shaggy. Los dos actores que se dieron a conocer 20 años atrás en «That 70´s Show» promueven el producto «Cheetos Crunch Pop Mix» en una historia divertida con una actuación estelar.
*****BUD LIGHT SELTZER: “CUANDO LA VIDA TE DA LIMONES…”
El anuncio de Bud Light Seltzer Lemonade está alineado con la realidad vivida en el 2020, el cual describe como «el año del limón «. Una lluvia intensa de limones que caen del cielo es la excusa perfecta para sacarle una sonrisa a quienes ven en el comercial la representación perfecta de “cuando la vida te da limones, haz una limonada”.
Más de 100 millones de telespectadores se dieron cita en el Super Bowl, sin contar todas las interacciones digitales. Todos online y offline vieron ganar a los Bucaneros de Tampa Bay y asistieron a un espectáculo de comerciales que nos hicieron reír, llorar, conmovernos y pensar.
En el 2021, extrañamos a algunas marcas, vimos llegar a otras; unos creativos le apuntaron al corazón y otros a la diversión… pero al final la creatividad salió a la cancha y luchó con fuerza contra un año marcado por la pandemia y la tristeza.
